En 1984, Michael Jordan firmó un contrato con Nike que marcó no sólo la historia del deporte sino también la de los negocios y el marketing.
Recientemente se ha estrenado la película AIR en Amazon Prime, basada en el proceso de negociación para incorporar a Jordan como imagen de las zapatillas de basquet de la marca Nike, un film que recomiendo ver para todo aquel emprendedor y amante del marketing y técnicas de negociación.
En este post voy a analizar todo el proceso que llevó a Nike de tener un negocio casi residual en el mundo del basket, a ser el referente mundial.
Antes de la firma con Jordan, Nike apenas tenía presencia en el mundo del basket, liderado por Converse y Adidas. Nike, rey por entonces de las zapatillas de running y atletismo, tenía un presupuesto limitado para el baloncesto, ya que creían que los monstruos de Converse y Adidas en ese deporte no les iba a dejar cabida, deporte que además consideraban poco importante.
Pero Nike tenía como responsable de hacer crecer la división, a un crack del mundo baloncestístico llamado Sonny Vaccaro, y contaba con un presupuesto de 250.000 dólares para fichajes como imagen de marca.
La compañía esperaba repartir ese presupuesto en unos 3 jugadores, jugadores ya consolidados en la NBA, donde ya reinaban leyendas como Larry Bird o Magic Johnson, y Jordan era simplemente un excelente jugador de la liga universitaria, pero Vaccaro vio algo en él,… vio liderazgo, vio potencial, vio seguridad, y todo ello hizo un click en su interior que lo llevó a una lucha por llevarse el gato al agua frente a sus competidores que también querían a Jordan y tenían más presupuesto y armas para conseguirlo, pero también tuvo que luchar contra su propia empresa, donde no veían con buenos ojos destinar todo el presupuesto a un deporte con un solo jugador que además era un rookie.
Pero ¿Qué llevó a Jordan y a su familia a aceptar contratar con Nike? A continuación, analizo los puntos clave:
1º MADRE DE MICHAEL:
En una conversación con Sonny Vaccaro, el manager de Jordan descubrió a Sonny que quien decidía sobre el futuro de Jordan era su madre, con lo que Vaccaro decidió ir a visitar a los padres de Jordan, y en una charla basada en la sinceridad, la madre de Jordan tuvo buenas impresiones del de Nike y le dio a entender que podían tener una posibilidad con ellos.
En las negociaciones es muy importante saber quien tiene el poder de decisión… no merece la pena gastar tiempo y recursos en intentar convencer a alguien que no decide a no ser que pueda influir en la decisión de quien decide.
2º COMPETENCIA:
Vaccaro sabía exactamente lo que sus competidores esperaban de Jordan y porqué debían de formar parte de su empresa.
CONVERSE: Tenían ya a los mejores jugadores en la compañía y esa era su baza, que Jordan estuviera con los mejores como Bird y Magic, pero Vaccaro ya había dicho a la madre de Jordan que su hijo sólo sería uno mas en Converse.
ADIDAS: Su fuerte era el producto y Jordan debía estar dentro simplemente porque tenían eso,… las mejores zapatillas. La empresa por otro lado estaba con una clara disputa directiva y falta de liderazgo que también conocía Sonny y había advertido a Deloris Jordan.
Sin duda, conocer a la competencia te da ventaja y poder de negociación con tu cliente,… sabes lo que tu competidor va a ofrecer y sabes cómo contraatacar.
3º EXCLUSIVIDAD:
La baza que Nike podía a ofrecer era la exclusividad con Jordan… Vaccaro le ofreció ser la imagen de la marca y lanzar una marca basada en el jugador (Air Jordan) y unas zapatillas personalizadas que además romperían las reglas de la NBA que obligaba a un porcentaje de contenido blanco en las zapatillas que los jugadores usaban. Vaccaro era partidario incluso de pagar las multas que la NBA le aplicaría por el uso de esas zapatillas y por el contrario que las zapatillas de Jordan se diferenciaran de las de la competencia.
En este punto tomó gran importancia el trabajo en equipo que creó la imagen de marca y diseño de unas zapatillas buscando impresionar al rookie. El mismo diseñador fue el que luego dio vida al actual logo de Michael en el aire con el balón en alto.
A todos nos gusta la “exclusividad” y diferenciarnos del resto, y al final lo que busca cualquier empresa es vender su producto… un producto exclusivo si triunfaba podía cubrir con creces cualquier multa que se impusiera a su jugador.
La familia Jordan aceptó contratar con Nike, pero Deloris tenía un último requisito para firmar finalmente con NIKE, algo que revolucionó el mundo del deporte y a lo que a patrocinios se refiere, y es que los Jordan querían un porcentaje de todos los productos vendidos con la marca que representaba a su hijo. Fue aceptado y desde entonces este sistema de retribución ha llevado grandes fortunas de ingresos a los deportistas de elite.
Resumiendo, lo que nos demuestra el film, es que las negociaciones no sólo se basan en números y productos, sino que incluyen un componente emocional, diferencial y sincero que puede llevar a una empresa con menos posibilidades de ganar una venta a ser la que se lleve el premio. Al final sólo puede quedar uno.
Y… ¿cómo aplicamos estos aprendizajes en el vending?
Una oferta de máquinas para un concurso público no tiene mucha opción para que el factor humano sume puntos,… hay una valoración de distintos aspectos y el resultado final de la puntuación determina el ganador del concurso.
Pero… ¿qué sucede en el vending corporativo? Aquí hay una negociación, donde el cliente plantea sus necesidades y el gestor hace una oferta acorde. Ambos deben ser coherentes y sinceros en la negociación. De poco sirve que un operador diga amen a todos los requisitos del cliente y a los pocos meses deba retirar las máquinas por no cumplir con lo pactado. Tampoco sirve a la empresa tener unas exigencias muy elevadas que no supongan un beneficio para el operador, ya que, si no es negocio, puede que la empresa se quede sin servicio o con un servicio muy por debajo de las expectativas y necesidades.
Y en igualdad de condiciones, ¿Qué gestor se llevará el cliente? Pues aquel que el factor sincero, emotivo y diferencial sea mejor que el de su competidor.
Factores diferenciales hoy en dia pueden ser:
- Corners de cafetera con servicio premium
- Smart Fridges
- App’s u otros sistemas de pago
- Oferta de productos naturales y sanos (sin perder rentabilidad)
RECUERDA: Que el cliente se sienta exclusivo es el factor diferenciador.
